Descomercialización transformadora
Impacto en la contabilización de productos, servicios y experiencias vinculados a marcas de lujo
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Por Samuel Mantilla - Descomercialización transformadora. Impacto en la contabilización de productos, servicios y experiencias vinculados a marcas de lujo
La relación entre contabilidad y mercadeo no siempre ha sido afortunada. Principalmente a causa de la creatividad de los departamentos de mercadeo que, en sus esfuerzos por vender, diseñan todo tipo de estrategias que muchas veces pasan por alto los procesos de contabilidad y control interno.
La contabilización de los ingresos ordinarios ha sido, quizás, la mayor fuente de discordias.
Con la economía de la innovación y la descomercialización esta relación se vuelve más compleja e implica desafíos nuevos para la contabilidad de los ingresos ordinarios (IFRS/NIIF 15) y de los intangibles (IAS/NIC 38).
En el presente, la propuesta central de la descomercialización busca desvincular ingresos ordinarios y ventas. Esta propuesta desconoce que en contabilidad las ventas son uno de los distintos ingresos ordinarios y que los ingresos ordinarios por activos intangibles pueden ser ya sea por venta, por servicio o por regalías. Sin embargo, no podemos quedarnos en lo superficial y es importante profundizar en qué hay detrás de todas estas cosas que buscan crear más valor mientras se produce menos.
La descomercialización como tal no es nueva
Dos son los términos que se usan intercambiablemente y buscan llegar a lo mismo: descomercialización [decommercialization] y desmercadeo [desmarketing]
El término desmarketing nació en los años 1970 en un artículo de la revista de Harvard, escrito por Philip Kotler y Sidney Levy. Este término fue utilizado para hacer referencia al marketing que no pretende aumentar el consumo de un producto, sino todo lo contrario.
Descomercialización se define simplemente como los esfuerzos realizados o las medidas adoptadas por las empresas para reducir o desalentar la demanda de un producto en general. Los anuncios de desmarketing se pueden hacer sobre la demanda de un producto en ciertos lugares donde la oferta tiene muchos costos y pocas o ninguna ganancia. Se reconoce que hay tres tipos principales: selectivo, ostensible y general. Éstos, se aplican mediante cinco estrategias principales: (1) de diferenciación, (2) de cebo y cambio, (3) de discriminación de precios, (4) de corte de stock, y (5) de costos de hacinamiento.
En el presente pueden distinguirse cuatro perspectivas principales:
Estratégica: la descomercialización no significa que no se realice mercadeo. Todo lo contrario, se realiza un tipo de mercadeo que reduzca las ventas esperadas ex ante, pero se mejora la imagen de calidad del producto ex post, ya que el mercado atribuye buenas ventas a una calidad superior y ventas mediocres a una comercialización insuficiente. Es, por lo tanto, un tipo de estrategia comercial.
Forense: el contramercadeo y el desmercadeo son utilizados como medidas para investigar usos no-autorizados, no-legales, no-adecuados, o controversiales de los diferentes productos.
Tecnológica: el uso de algoritmos estratégicos de recomendación se ha vuelto práctica común, especialmente para los diseños de información de sobreventa y desmercadeo. Los algoritmos de recomendación son diseñados para proporcionar, estratégicamente, información para los consumidores acerca de los productos a fin de incentivar que los adquieran. Tales incentivos generalmente son cambiantes, de manera que se puedan maximizar la recuperación y la precisión, en orden a suavizar u orientar la competencia. Para esto se dispone de plataformas donde distintos vendedores (directos o mediante terceros) compiten por los distintos compradores.
Educativa: en educación superior se usa el desmercadeo para apalancar su línea de resultados, especialmente en situaciones donde la financiación pública ha sido eliminada y no queda otra opción diferente a la autofinanciación. Tales estrategias han variado desde internacionalización (p.ej., establecimiento de campus en el extranjero), campañas agresivas de reclutamiento de estudiantes internacionales, y lanzamiento de nuevos programas para atraer un mercado más amplio (p. ej., eliminando los requisitos establecidos, en un intento por pensar fuera de la caja o fuera del foco).
Nigel Bradley y Jim Blythe, en el libro que editaron con el título de Demarketing [Desmercadeo] (octubre 2013) anotan lo siguiente:
“Todos entendemos los principios básicos que sustentan la actividad de marketing: identificar necesidades y deseos no satisfechos y aumentar la demanda de las soluciones que ofrece un producto. El mantra siempre es "vender más". El desmarketing intenta todo lo contrario. ¿Por qué una empresa intentaría activamente disminuir la demanda?
“Hay muchas buenas razones para hacerlo: una empresa no puede suministrar cantidades lo suficientemente grandes o quiere limitar el suministro a una región con un margen de beneficio estrecho. O, lo que es más importante, para desalentar a los clientes indeseables: aquellos que pueden ser malos para la reputación de la marca o, en el caso del sector financiero, de alto riesgo. La descomercialización puede brindar soluciones efectivas a estos problemas, reduciendo efectivamente la demanda, pero (crucialmente) no destruyéndola. Sin embargo, la negatividad fundamental de las estrategias de desmarketing a menudo hace que las organizaciones las oculten de la vista y, como resultado, rara vez se estudian.” [Traducción de SAMantilla]
Demarketing: Gezielte Nachfragereduzierung: Typologie und Wahrnehmung einer scheinbar unlogischen Bewegung (German Edition) [Desmarketing: reducción de la demanda dirigida: tipología y percepción de un movimiento aparentemente ilógico], cuyo autor es Andreas Hesse (agosto, 2023), es un libro que actualmente está en preventa. Señala:
“Este libro explica la estrategia arriesgada y sutil del desmarketing. La demanda no se estimula, sino que se reduce o redirige a través de diversas medidas. Los motivos son diversos: la sostenibilidad, la responsabilidad social, la gestión comercial y la imagen, así como la eficiencia, el reposicionamiento o simplemente eludir la regulación pueden ser el detonante y el trasfondo. El autor muestra los diferentes tipos de desmarketing de forma estructurada y explica los enfoques y percepciones de los consumidores a partir de campañas reales, como las marcas Patagonia, Bio Company, Levi's, Heineken, Gustavo Gusto o KLM. Es el primer trabajo fundamental sobre desmarketing en alemán - teóricamente sólido y completo trasfondo práctico.” [Traducción de SAMantilla]
Descomercialización transformadora
Ana Andjelic, en The Sociology of Business, publicó el pasado 1 de mayo de 2023 un artículo que tituló How to decouple revenue from sales. Four ways of creating more value while producing less [Cómo desvincular los ingresos ordinarios de las ventas. Cuatro maneras para crear más valor al tiempo que se produce menos].
Su storytelling central dice:
“En una entrevista reciente con Financial Times, la CEO de Chanel, Leena Nair, abordó – y disipó – los rumores de que Chanel se hará pública. En lugar de ello, esbozó su visión para los próximos 100 años de Chanel: invertir en innovación, sostenibilidad, y desvilcular ingresos ordinarios y ventas mediante hacer que las personas compren menos y paguen más por los productos de Chanel, pero también por sus servicios auxiliares y experiencias.” [Traducción de SAMantilla]
Esto es lo que se conoce como una estrategia de descomercialización:
“Para quienes se lo pueden permitir, la descomercialización es una ventaja competitiva única, un generador de valor de marca, y protector de ingresos ordinarios. En la economía moderna, todo se ha convertido en una mercancía: arte, contenido, lujo, experiencias, herencia, lugares y personas. La verdadera diferenciación de marca y negocio está en ofrecer lo opuesto, y construir alrededor de ello un modelo de negocios que sea viable, factible, y sostenible. La descomercialización como un modelo de negocios está basada en entregar valor superior de marca versus solo volumen de producto”. [Traducción de SAMantilla]
En función de esto, las estrategias son ilimitadas: creación de coleccionables, creación de activos digitales de lujo y gemelos digitales, monetizar propiedad intelectual (archivos, bases de datos, listados de correos electrónicos, etc.), servicios de descomercialización de productos (sistemas de producto-servicio), servicios de autenticación de producto y prueba de propiedad, programas de membresía, híper-personalización, segmentación granular de clientes, opciones minoristas alternativas, servicios para solo miembros, servicios y productos para solo celebridades, pasaportes de producto, productos y servicios exclusivos. Esta lista no tiene límites y cada vez hay más creatividad que la aumenta.
Si bien, como arriba se mencionó, se busca desvincular ingresos ordinarios y ventas, en realidad ello contablemente no es así. Lo que realmente hay es una integración de venta de bienes, servicios y activos intangibles (principalmente experiencias). Por eso es acertado referirse a una descomercialización transformadora, en el sentido de que toca cimientos durante larga data establecidos.
Claro está, la descomercialización transformadora también está amenazada por la descomercialización aprovechadora (pirámides, referidos y estrategias similares que se aprovechan de las bases, pero no les cumplen las promesas comerciales realizadas). La descomercialización transformadora es muy cuidadosa del cumplimiento de las promesas comerciales (imagen), por eso la insistencia en la protección de la marca.
La des-comercialización y su impacto en la contabilidad financiera
Más allá de la relación no afortunada y, ahora, más compleja, debe reconocerse que la contabilidad enfrenta retos importantes.
Los actuales sistemas de contabilidad financiera (siendo los IFRS/NIIF y US GAAP los que tienen amplio reconocimiento internacional) constituyen una evolución positiva de la contabilidad comercial. En el presente son conocidos también como contabilidad de negocios o contabilidad empresarial.
Los procesos de descomercialización y desmercadeo no eliminan los aspectos comerciales, así a veces se pretenda generar expectativas en relación con ello.
El sistema de contabilidad financiera que actualmente se está utilizando en todo el mundo (independiente de sus variaciones IFRS/NIIF, US-GAAP, o versiones locales) es el que Luca Paciolo concretó al incorporar en la contabilidad veneciana (bancaria) el sistema (‘arte’) de partida doble y que, por la misma época, la escuela jesuita de Sicilia hizo que el oficio de los contadores se convirtiera en un oficio pragmático.
Durante varios siglos ha sufrido muchos embates, los cuales ha resistido con éxito mostrando su efectividad, incluso frente a los contemporáneos esfuerzos alrededor de la información no-financiera (= medidas alternativas de desempeño que no-son-IFRS/NIIF y no-son-US-GAAP). Incluso se ve con optimismo la interconexión entre las revelaciones financieras derivadas de los IFRS/NIIF de Contabilidad (emitidos por IASB) y las de los IFRS/NIIF de Revelaciones de la Sostenibilidad (emitidos por ISSB).
Uno de los embates que más dificultades le está generandoes el que proviene de cómo incorporar los intangibles. Esto se está volviendo crítico a raíz de las estrategias de des-comercialización que se están incorporando en muchos negocios (principalmente ‘luxury’) en el presente.
La contabilidad comercial se enfrenta al reto de una contabilidad des-comercial, principalmente por los retos derivados de la incorporación de los intangibles, especialmente los generados internamente. La solución de denominar plusvalía [goodwill] a la diferencia no es completamente satisfactoria.
The Footnotes Analyst ha analizado en profundidad estos problemas, tanto en la contabilidad IFRS/NIIF como en la contabilidad US-GAAP. Vea, por ejemplo, los artículos Contabilidad de fusiones y adquisiciones: ganancias desconcertantes y flujos de efectivo contradictorios y ‘Goodwill accounting – Investors need something different’ [Contabilidad de la plusvalía – Los inversionistas necesitan algo diferente].
La contabilidad de los intangibles comprados, principalmente a través de combinaciones de negocios, es relativamente clara (IFRS/NIIF 3), pero la de los generados internamente tiene muchas dificultades.
No extraña, entonces, que las propuestas de descomercialización transformadora (como la de Chanel) busquen desvincular ingresos ordinarios y ventas, lo cual contablemente no es problema porque en contabilidad las ventas son uno de los distintos ingresos ordinarios, y los ingresos ordinarios por activos intangibles pueden ser ya sea por venta, por servicios o por regalías.
Lo que realmente hay en la descomercialización transformadora es una integración de: (1) ventas de bienes, (2) venta de servicios y (3) compra, venta o utilización (regalías) de activos intangibles. Los sistemas contables actuales permiten ver la descomposición de estos elementos en el estado de ingresos, pero no facilitan presentar su integración, lo cual hace que de alguna manera no se pueda percibir de manera clara el valor que esté siendo creado mediante dicha integración.
Contablemente es sencillo ver el aumento o la disminución en el volumen de las ventas (por cantidades de bienes o servicios), pero no es fácil ver la captura del valor superior derivado de la marca y de la eficiencia de los servicios auxiliares y experiencias.
Actualmente la International Accounting Standards Board (IASB) está volviendo a deliberar la retroalimentación recibida al documento para discusión Business Combinations—Disclosures, Goodwill and Impairment [Combinaciones de negocios – Revelaciones, plusvalía y deterioro]. Se trata de un mejoramiento al IFRS/NIIF 3 y al IAS/NIC 38 en aspectos muy limitados relacionados, principalmente, con reducir el costo y la complejidad de la prueba por deterioro de las unidades generadoras de efectivo que contienen plusvalía (cambios al IAS/NIC 36) y remoción de algunos requerimientos de revelación del IFRS/NIIF 3.
IASB tiene, también, un proyecto relacionado con activos intangibles, el cual busca realizar una revisión comprensiva de los requerimientos de contabilidad para los activos intangibles. La investigación inicial buscará identificar el alcance del proyecto y cuál es la mejor manera organizar el trabajo para entregar oportunamente mejoramientos a los Estándares IFRS/NIIF de Contabilidad. Los documentos de agenda dejan claro que, en el presente, IASB todavía no tiene claro el alcance de tal proyecto: mejoramiento del IAS/NIC 38, revisión comprensiva de tal estándar, o abordar de manera más amplia la temática de los intangibles, o considerando incluso la revelación con la información financiera relacionada-con-la-sostenibilidad.
Por los lados de los US-GAAP lo relacionado con los activos intangibles tiene procesos muy similares. Actualmente también se está en la etapa de definir un proyecto que considere las potenciales maneras para mejorar la contabilidad de los intangibles, que incluya: (1) intangibles desarrollados internamente, y (2) investigación y desarrollo.
Mientras tanto, las estrategias comerciales no esperan. La implementación de la descomercialización transformadora es una realidad, principalmente en las entidades cuyos productos, servicios y experiencias están vinculados a marcas de lujo, donde se tiene claro que es necesario vender menos cantidades, pero crear más valor que genere rentabilidades mucho más altas y sostenibles.